Vieil article de 2014 trouvé au fil de mes pérégrinations sur le Web. On y apprend que, dès 2017, les jeunes américains auront davantage de pouvoir d’achat que les autres générations. On se propose de mieux connaître les jeunes du millénaire en faisant leur portrait de consommateurs par la négative: qu’est-ce que leurs aînés achetaient qu’ils n’achètent plus? Si certains items vont avec l’esprit du temps, d’autres surprennent un peu:
- La télévision payante: pas plus de 46 % de leur consommation media provient de la télévision, le reste se fait sur Internet, via tablette ou téléphone. Certains n’achètent plus de télévision du tout.
- Les investissements en bourse: refroidis pas la grande récession aux États-Unis, ils sont frileux. 32 % investissent principalement dans les fonds mutuels, tandis qu’un nombre équivalent… ne savent pas où sont leurs placements!
- La bière de grande consommation: les micro-brasseries ont le haut du pavé.
- Les voitures: moins de 70 % des 16 à 24 ans ont leur permis de conduire aux États-Unis. Selon the Atlantic,
“In 2010, adults between the ages of 21 and 34 bought just 27 percent of all new vehicles sold in America, down from the peak of 38 percent in 1985.”
- Les maisons: ce n’est pas qu’ils n’en veulent pas, c’est qu’ils n’en ont pas les moyens. 2 millions de jeunes restent chez leurs parents et il faudra un certain temps avant qu’ils réintègrent le marché immobilier, les règles de crédit s’étant resserrées.
- Les produits de vrac achetés en gros: sans voiture ou maison, les achats en grandes quantités qui font fureur chez les boomers ne sont pas pratiques pour les jeunes. En 2014, Costco tentait une alliance avec Google pour la livraison à domicile.
- Les mariages: 69 % des jeunes du millénaire veulent se marier mais reportent la décision au moment où ils auront davantage de stabilité financière.
- Les enfants: seulement 42 % veulent des enfants… et donc n’achèteront pas de produits liés à l’enfance. Encore une grande insécurité pour des engagements à long terme, à la suite de la récession.
- L’assurance-vie: ils semblent très en santé (les assureurs les nomment “les invincibles”) mais souscrivent davantage depuis que l’assurance-vie est plus accessible aux États-Unis.
- Ce qu’on leur suggère d’acheter: alors que 66 % des boomers écouteront l’avis de leurs proches avant un achat, les jeunes du millénaires sont 51 % à se fier aux avis critiques de parfaits inconnus.
Analyse – Qu’est-ce que cela nous apprend de ces jeunes, nous qui ne voulons leur vendre ni voiture, ni assurance? Au risque de faire de la sociologie de salon, on peut penser que la formation en ligne a encore de belles années devant elle si les jeunes ont de moins en moins de voitures… Ou encore, il faudra s’assurer de développer le transport en commun. Ils s’informent davantage sur Internet que par la télévision, ce qui renforce cette tendance.
En spéculant un peu, on peut détecter une aversion au risque dans leurs choix financiers et matrimoniaux. Seront-ils ouverts à de nouvelles pédagogies en classe? De même, on peut penser que la récession et les conditions économiques difficiles auront contribué à prolonger encore davantage l’adolescence et à retarder des choix de carrière ou de vie. Auront-ils tendance à prolonger d’autant leurs études? Évidemment, nous sommes au Québec et notre situation diffère partiellement de la situation américaine. Il faut donc relativiser tout cela.
De là à croire qu’ils pourraient préférer les cours plus personnalisés où transparaît la personnalité de l’enseignant, en considérant leurs choix de bières et leur allergie à l’opinion des proches (ils semblent très individualistes dans leurs choix), il n’y a qu’un pas que nous ne franchirons point.
Source: Davidson, Jacob, “10 Things Millennials Won’t Spend Money On“, Money – Time Magazine, 16 juillet 2014
Voici un article fort intéressant qui dresse un portrait nuancé sur le sujet :
Derek Thompson, The Average 29-Year-Old, The Atlantic, 20 avril 2016.